Marketing Financiero

1) El Marketing en las Entidades Financieras
“Marketing puede definirse como el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o un servicio”

Elementos de marketing

• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción o comunicación

Evolución del mercado financiero
Producto:
• Traspaso de depósitos bancarios a productos de ahorro protección, fondos de inversión, pensiones, seguros y jubilación.
• Los productos cobran personalidad propia
• Desarrollo de productos específicos a medida

Precio:
• Caídas de márgenes financieros

Distribución:
• Transformación de la oficina bancaria tradicional, en un punto de generación de valor agregado y contacto con clientes. Menor trabajo burocrático centralizado
• Aparición de nuevas alternativas de distribución y venta de servicios financieros Tales como banca electrónica, cajeros electrónicos, banca telefónica, etc
• Especialización de sucursales de bancos a segmentos específicos de clientela. Empresas, servicios de asesoría, etc.

Promoción o comunicación:
• Selectiva y enfocada al público específico. Menos masificada
• Mayor importancia a la calidad del servicio y la imagen de marca como elemento de diferenciación


Funciones del proceso de marketing

• Investigación comercial
• Planificación comercial
• Organización comercial
• Ejecución
• Control comercial


2) Características de las empresas de servicios financieros
• Doble relación con los clientes
• Alta regulación
• Relación estable con el cliente
• Alto riesgo
• No propiedad industrial


3) Enfoque estratégico de marketing en las empresas de servicios financieros
• La característica más importante es su intangibilidad en relación con otros bienes y servicios
Esta intangibilidad puede definirse en función de una serie de características:
• No pueden separarse de la persona del vendedor. La venta directa es la única forma disponible para distribuir los servicios

• Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse ni transportarse
• Al ser la venta la única forma de entregar un servicio, raramente pueden operar los intermediarios, tales como largos canales en el sector de productos de consumo
• Como los intangibles no pueden apelar a los sentidos, la promoción se complica, así como también la diferenciación de productos


Estrategias contra la intangibilidad
• Tarjetas de crédito de diferentes características
• Paquetes de servicios, tales como clubs vip
• Asociación con un objeto tangible de más fácil percepción por parte del cliente, ej mascotas
• Centrarse en la relación comprador vendedor


4) Elementos a considerar en las estrategias de marketing mix en los servicios financieros
• Cultura corporativa y tamaño de la entidad financiera ej. banco nacional o local
• Posicionamiento en el mercado. Ej Tipo de cliente objetivo
• Objetivos de la entidad. Ej Expansión, contracción
• Posicionamiento de la competencia

Sin perjuicio de lo anterior, siempre primarán algunos elementos esenciales, tales como;
• La orientación de las entidades financieras al mercado
• Calidad de las personas que atienden a los clientes
• El valor agregado que sean capaces de entregar en su atención

Además de lo anterior, desde una óptica de marketing pueden identificarse tres estrategias básicas que son simultáneas e interrelacionadas entre sí

• Segmentación de mercados
Grupos de clientes que puedan ser medibles, significativos, alcanzables y sensibles a la acción del marketing
Esto obliga a analizar los diferentes mercados o segmentos, y determinar sobre cuales de ellos se actuará
• Posicionamiento de los servicios
Determinar el servicio y la imagen de la entidad, diferenciándolo ante el consumidor frente al resto de las entidades
Debido a las características de los productos financieros, las únicas diferenciaciones que permitirán conformar una ventaja competitiva son la innovación tecnológica y calidad del servicio, ya que todo es copiable por la competencia
• Estrategia del marketing mix
Cualquier estrategia de marketing deberá enfocarse en convertir a clientes indiferentes y de un solo servicio, en clientes fieles y de varios servicios
En resumen atraer, mantener y hacer crecer las relaciones con los clientes
Para lograr lo anterior, la estrategia de marketing deberá actuar adecuadamente con las siguientes herramientas:

Productos:
Desarrollar una cartera de productos adecuada, dirigida a los segmentos objetivos previamente definidos en la estrategia de segmentación. Tipología de clientes, hábitos de vida, de conducta, necesidades financieras etc.

Distribución:
Poner a disposición de los segmentos elegidos los productos adecuados, hacerlo en el momento y lugar adecuados para que ellos los consuman

Precios:
La política de precios también estará condicionada por los segmentos objetivos del mercado, por los productos y servicios considerados, así como el costo del canal elegido

Comunicación:
Debe ir en línea con el resto de la política de marketing de la entidad, segmentos, productos, precios agresivos etc..

5) Organización del marketing en las entidades financieras

• Organización centralizada:
Es la estructura clásica, la que atiende a todos los segmentos del mercado por igual, y dependen piramidalmente de una dirección de negocios. En este caso marketing atiende a todos los segmentos con herramientas y procedimientos similares

• Organización por segmentos: La organización se divide en diferentes unidades de negocios, en función de los clientes asignados. La función de marketing atiende separadamente estos clientes con productos, herramientas y técnicas diferenciadas.

Funciones a cubrir por la organización de marketing en una entidad financiera
• Investigación comercial:
Acerca de cómo son sus clientes actuales y potenciales. Cómo se comportan, qué productos consumen, necesidades que tienen y la forma de cubrirlas
• Gestión de base de datos de clientes:
En cuanto a consumo de productos, respuestas a campañas, riesgos, morosidad

• Gestión de productos y/o campañas:
A partir de la información recogida en los puntos anteriores, se deben definir el lanzamiento de nuevos productos o la eliminación o revitalización de otros antiguos
• Gestión de segmentos:
Es la función de marketing que atiende específicamente segmentos de clientela diferenciados, tales como banca corporativa, banca privada, hipotecaria, etc..
• Gestión de canales alternativos:
Tales como banca telefónica, banca electrónica, etc..
• Publicidad, comunicación y promoción: Es el momento final de la cadena de marketing, en la cual debe ser usada toda la información que se ha obtenido, comunicando y promoviendo el servicio
• Seguimiento de la competencia
En un mercado maduro como el financiero, la información en cuanto al marketing mix de la competencia es básico para conocer la posición c/r a la competencia directa
• Atención al cliente
En un marketing orientado al mercado, la atención al cliente, resolución de quejas, reclamos, consultas etc, es un elemento primordial


El comportamiento del consumidor financiero
• El cliente de las entidades financieras es un “cliente”, a diferencia de productos o servicios comunes que son “consumidores”, debido a que periodicamente están haciendo uso de uno o varios servicios
• Determinantes del comportamiento del consumidor.
El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios.


Las ciencias que más han contribuido a su conocimiento son:

• La psicología: Estudio del comportamiento y procesos mentales del ser humano
• La sociología: Comportamiento colectivo de personas en grupos
• La psicología social: Influencia mutua entre las personas y la economía
• La antropología: El ser humano en relación a su cultura
• La economía: Estudio de la producción y el intercambio y consumo de bienes y servicios

El comportamiento de los consumidores finales está influenciado por dos tipos de variables:
• Variables externas.
Predominantemente factores sociológicos tales como:

• Grupos de convivencia o grupos de referencia primarios (familia, amigos, grupos de trabajo, deporte, etc)
• Grupos de referencia secundarios (asociaciones profesionales, clubes deportivos)
• Clases sociales (cuyos miembros comparten similares escalas de valores, intereses y comportamientos)

• Cultura y subcultura (valores, preferencias, percepciones y comportamientos que caracterizan una sociedad o cultura, o ciertos subgrupos sociales dentro de ella)
• Otras (tales como medioambientales, tecnológicos, económicos, demográficos etc.)

Variables internas, predominantemente factores psicológicos:

• La percepción del producto y significado que el consumidor le da
• La actitud
Predisposición, prejuicio previo o emocionalidad que se tiene frente al objeto
• Motivación
Conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor hacia la compra del producto (Innata o argumentada)
• Instrucción del consumidor
Su conocimiento acumulado
• Personalidad
Características intrínsecas del individuo
• Estilo de vida
Su forma de vivir y su forma disponer del tiempo y dinero en función de sus hábitos y costumbres

Necesidades y motivos del consumidor financiero

• Fisiológicas. Relacionadas a la supervivencia.
Los servicios financieros son sólo instrumentales
• De seguridad. Protección física.
Todo tipo de seguros
• De pertenencia. Aquellas que se le imponen al individuo por su posición en los grupos de convivencia o por su interés en integrarse en uno de ellos
Eventos de un club de poseedores de una tarjeta
• De estima o prestigio. La forma de ser valorados por los demás.
Tarjeta American Express Gold
• De autorrealización. Relacionadas con el conocimiento, la comprensión y las necesidades estéticas.
Conocimiento de los comportamientos de la bolsa

Los clientes: Objetivo en el mercado financiero
• Cuando se habla de servicios financieros, a las 4 P tradicionales de Producto, Precio, Plaza(Canales) y Promoción(distribución), habría que agregar Personas y Procesos
• Lo anterior incluiría la planificación de las acciones del personal de contacto

• El proceso de compra del consumidor
El objetivo consiste en desencadenar un proceso de compra, que podrían ser realizadas por una o varias personas, cuyas funciones serían:
Iniciador
Propone la idea para que la compra se realice

Influenciador
Recomienda o apoya
Decisor
Determina de forma decisiva la adquisición
Comprador
Materializa el acto de compra
Usuario o consumidor
Quién utiliza el producto o servicio

Ciclo de vida del cliente bancario
• Período de ahorro: 0 a 20 años
• Período de préstamo: 20 a 27 años
• Período de ahorro: 27 a 33 años
• Período de préstamo: 33 a 45 años
• Período de ahorro: 45 a 60 años


Enfoques de segmentación de clientes financieros
• Sólida situación financiera
• Personas con alto nivel de rentas
• Profesionales
• Estudiantes
• Tercera edad
• Jóvenes

2 comentarios:

  1. ¿Qué bibliografía ha utilizado para realizar el trabajo?

    ResponderEliminar
  2. Hola, son contenidos que se entregaron en mis estudios de Servicios financieros, esto es un resumen...

    ResponderEliminar

Déjanos tu comentario...

Bienvenidos.

Mundo Financiero es un sitio Virtual para aprender las Finanzas Personales, como forma de adquirir conocimientos ante la toma de decisiones sobre las diferentes oferta de Productos y Servicios Financieros.



Se ha producido un error en este gadget.